AI로 만든 광고 문구·이미지·후기, 어디까지 괜찮나 — 인공지능 기본법의 표시 의무, 표시광고법과 추천·보증 심사지침, 가짜 후기, 검색엔진 정책

AI로 만든 광고, 무엇이 문제가 되나

ChatGPT와 이미지 생성 AI로 광고 문구, 상품 사진, 모델 사진을 만들면서 자주 나오는 질문은 셋입니다. ‘AI로 만들었다고 꼭 표시해야 하나’, ‘AI 모델이 제품을 추천해도 되나’, ‘후기를 AI로 써도 되나’.

답은 하나로 묶이지 않습니다. AI를 썼다는 사실에 걸리는 규정과 광고 내용에 걸리는 규정이 따로 있기 때문입니다. 앞의 것은 2026년 1월 22일 시행된 인공지능 기본법이, 뒤의 것은 원래 있던 표시광고법과 공정위 심사지침이 다룹니다. 여기에 구글·네이버·메타 같은 플랫폼의 자체 규칙과 저작권이 더해집니다.

먼저 밝혀 둡니다. 이 글은 법률 자문이 아닙니다. 2026년 10월 26일에 국가법령정보센터와 정부·공정위·플랫폼 공식 문서의 원문을 열어 정리한 것이고, 변호사나 법률 전문가의 검토를 거친 글이 아닙니다. 법령과 지침은 바뀌고, 위반인지는 개별 사안의 사실관계로 판단됩니다. 실제 광고를 내기 전에는 아래 출처의 원문을 직접 확인하거나 전문가에게 물어보세요.

AI로 글을 많이 찍어 내면 검색에 불리할 수 있다는 구글·네이버 정책은 AI로 만든 마케팅 글의 함정에, 생성형 AI 콘텐츠 제작을 맡길 때 확인할 것은 어느 AI 마케팅 전문가가 필요한가에 정리했습니다. 이 글은 그 앞 단계, 만들어 올려도 되는가를 다룹니다.

하려는 일별로 — 한 장으로

인공지능 기본법 — 표시 의무는 누구에게 있나

「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」(약칭 인공지능기본법)은 2025년 1월 21일 법률 제20676호로 제정돼, 부칙의 ‘공포 후 1년이 경과한 날부터 시행한다’에 따라 2026년 1월 22일 시행됐습니다(지금 조문은 2026년 1월 20일 일부개정된 법률 제21311호. 2026년 10월 20일 공포돼 2027년 4월 21일 시행되는 개정법 제22076호는 학습용데이터 조항만 바꾸고 제31조·제43조는 그대로 둡니다). AI가 만든 결과물의 표시는 제31조에 있습니다.

“② 인공지능사업자는 생성형 인공지능 또는 이를 이용한 제품 또는 서비스를 제공하는 경우 그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 표시하여야 한다. ③ 인공지능사업자는 인공지능시스템을 이용하여 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지 또는 영상 등의 결과물을 제공하는 경우 해당 결과물이 인공지능시스템에 의하여 생성되었다는 사실을 이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 고지 또는 표시하여야 한다.”

제3항 후단은 결과물이 예술적·창의적 표현물이면 전시·향유를 해치지 않는 방식으로 고지·표시할 수 있게 했습니다. 같은 조 제1항은 고영향·생성형 AI를 이용한 제품·서비스를 제공하려는 인공지능사업자가 그 사실을 이용자에게 사전에 고지하도록 정합니다. 세 항의 주어가 모두 ‘인공지능사업자’라는 점이 중요합니다. 법 제2조는 인공지능사업자를 AI를 개발해 제공하는 ‘인공지능개발사업자’와, 그 AI를 이용해 인공지능제품·서비스를 제공하는 ‘인공지능이용사업자’로 나눕니다.

ChatGPT로 광고를 만드는 가게는 대상인가

과기정통부는 2026년 1월 21일 배포한 보도자료(1월 22일 조간)로 「인공지능 투명성 확보 안내 지침(가이드라인)」 공개를 알리며 의무 주체를 이렇게 정리했습니다.

“반면, 인공지능 기술이나 서비스를 단순히 업무나 창작의 ‘도구’로 활용하는 이용자는 의무 대상에 해당하지 않는다.”

같은 보도자료는 영상 생성 AI로 영화를 만들어 배급하는 제작사도 AI 제품·서비스를 제공하는 것이 아니라 AI를 업무에 활용한 ‘이용자’라서 의무 대상이 아니라는 예를 들었습니다. 과기정통부의 이 기준대로라면 ChatGPT로 광고 문구를 쓰거나 이미지 생성 AI로 홍보 이미지를 만드는 가게는 AI 기본법의 결과물 표시 의무 대상이 아닙니다. 표시 의무는 ChatGPT나 이미지 생성 서비스를 제공하는 쪽에 있습니다. 이것은 소관 부처의 안내이고, 개별 사안의 최종 판단은 아닙니다.

다만 이것이 ‘AI로 만든 광고는 아무 표시 없이 써도 된다’는 뜻은 아닙니다. 아래에서 볼 공정위 심사지침, 플랫폼 정책, 저작권 안내서는 이 법과 따로 움직입니다.

가게가 ‘인공지능사업자’가 되는 경우

반대로 가게가 고객에게 AI 서비스를 직접 제공한다면 이야기가 달라질 수 있습니다. 예를 들어 홈페이지에 생성형 AI 상담 챗봇을 붙여 손님과 대화하게 한다면, 법 제2조의 ‘인공지능이용사업자’(다른 사업자가 제공한 AI를 이용해 인공지능서비스를 제공하는 자) 정의에 들어갈 수도 있다고 봅니다. 다만 같은 조 제7호는 인공지능사업자를 ‘인공지능산업과 관련된 사업을 하는 자’로 한정하므로, 본업이 AI가 아닌 가게가 여기에 드는지는 분명하지 않습니다. 이것은 제 해석이고, 해당 여부는 가이드라인 원문이나 전문가에게 확인해야 합니다.

해당한다면 시행령 제23조제1항이 정한 방법 가운데 하나로 AI 기반이라는 사실을 미리 알려야 합니다. 계약서·이용약관 기재, 이용자 화면 표시, 제공 장소 게시 등입니다. 같은 조 제4항은 서비스 이름이나 화면 문구로 AI를 쓴 사실이 명백한 경우, 사업자의 내부 업무 용도로만 쓰는 경우 등에는 일부 또는 전부를 적용하지 않을 수 있다고 정했습니다.

표시는 어떻게 — 서비스 안과 밖을 나눈다

시행령 제23조제2항은 결과물 표시를 ‘사람이 인식할 수 있는 방법’이나 ‘기계가 판독할 수 있는 방법’으로 하게 했습니다. 과기정통부 가이드라인 보도자료에 따르면 서비스 화면 안에서만 보이는 결과물은 화면 안내나 로고로 유연하게 표시할 수 있고, 내려받기·공유로 밖에 나가는 결과물은 워터마크처럼 사람이 알아볼 수 있게 하거나 안내 뒤 메타데이터를 넣어야 하며, 딥페이크처럼 실제와 구분하기 어려운 생성물은 반드시 사람이 명확히 알아볼 수 있게 표시해야 합니다. 이 표시는 AI 서비스 회사가 하는 일이라 AI 기본법이 마케터에게 따로 요구하는 일은 없습니다. 다만 내려받은 결과물에 서비스가 넣어 둔 워터마크나 메타데이터는 일부러 지우지 않기를 권합니다(제 권고). 아래에서 볼 구글 머천트 센터는 이 태그를 지우지 말라고 정했고, 정부가 예고한 게시자 표시제도 표시 제거를 금지하는 방향입니다.

과태료와 계도기간

법 제43조는 3천만원 이하 과태료를 정합니다. 제31조 가운데 조문상 과태료가 곧바로 붙는 것은 제1항의 사전 고지를 하지 않은 경우이고(제43조제1항제1호), 제2항·제3항의 표시를 지키지 않은 경우는 과기정통부의 사실조사(제40조)를 거쳐 중지·시정명령을 받고도 따르지 않을 때 과태료 대상이 됩니다(제43조제1항제3호).

시행에 맞춰 과기정통부는 계도기간을 발표했습니다(정책브리핑).

“과기정통부는 기업의 혼란을 최소화하고 현장에서 충분히 준비할 시간을 제공하기 위해 최소 1년 이상 규제를 유예한다.” “해당 기간에 사실조사, 과태료 관련 계도기간을 운영하며 사실조사는 인명사고, 인권훼손 등 중대한 사회적 문제 발생하는 등 극히 예외적인 경우에만 실시할 예정이다.”

가이드라인 보도자료도 “투명성 조항도 해당 기간 중 사실조사 및 과태료 부과가 유예된다”고 적었습니다. 유예되는 것은 사실조사와 과태료이지 법 자체가 아닙니다. 법은 2026년 1월 22일부터 시행 중입니다.

앞으로 게시자에게도 표시 의무가 생길 수 있다

정부는 2025년 12월 10일 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’에서 방송미디어통신위원회가 플랫폼 등에 ‘AI 생성물 표시제’를 도입하겠다고 밝혔습니다.

“AI 생성물을 제작·편집해 게시하는 직접 정보제공자는 해당 사진·영상 등을 AI로 만들었다는 사실을 표시해야 하며, 플랫폼 이용자가 AI 생성물 표시를 제거하거나 훼손하는 행위를 금지한다.”

이 방식이 법이 되면 AI 서비스 회사가 아니라 AI로 만든 사진·영상을 올리는 사람에게 표시 의무가 생깁니다. 다만 2026년 10월 26일 국가법령정보센터에서 연 현행 정보통신망법(2026년 10월 2일 시행본)에도, 공포돼 2027년 4월 1일 시행을 기다리는 개정본에도 그런 조항은 없었습니다. 같은 대책은 표시광고법상 허위·과장 광고 과징금을 “대폭 상향”하겠다고도 했는데, 같은 날 연 현행 표시광고법 제9조의 과징금 한도는 관련매출액의 100분의 2(매출액이 없거나 산정하기 어려우면 5억원)였고, 시행 예정인 개정본도 없었습니다.

광고 내용은 표시광고법 — AI가 썼다고 달라지지 않는다

AI 기본법이 ‘AI를 썼다는 사실’을 다룬다면, 광고에 적힌 내용은 원래부터 표시광고법이 다룹니다. 제3조제1항은 사업자등이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 네 가지를 금지합니다. 거짓·과장, 기만적인, 부당하게 비교하는, 비방적인 표시·광고입니다.

AI 광고에서 특히 걸리는 것은 제5조입니다.

“① 사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증(實證)할 수 있어야 한다.”

생성형 AI는 그럴듯한 숫자와 문장을 만들어 냅니다. ‘고객 만족도 98%’, ‘3주 만에 효과’, ‘○○ 인증’ 같은 문장을 AI가 지어냈더라도, 그것을 광고에 올린 순간 실증할 책임은 광고를 낸 사업자에게 있다고 읽는 것이 자연스럽습니다(제 해석). 법 조문 어디에도 ‘AI가 썼으면 예외’라는 문장은 없습니다.

AI 상품 이미지도 같은 기준으로 봅니다. 실제보다 양이 많아 보이는 음식 사진, 실제 매장에 없는 인테리어, 실제 색과 다른 제품 사진을 실물처럼 보이게 쓰면 거짓·과장 광고 문제가 생길 수 있다고 봅니다(제 해석). 연출 이미지라면 연출이라는 점이 소비자에게 드러나게 하는 편이 안전합니다.

업종에 따라서는 더 엄격한 법이 따로 있습니다. 예를 들어 의료법 제56조제2항은 의료인등이 “환자에 관한 치료경험담 등 소비자로 하여금 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용의 광고”와 “거짓된 내용을 표시하는 광고”를 하지 못하게 합니다. 병원 광고에 AI로 만든 환자 후기를 싣는 것은 표시를 붙이느냐와 상관없이 이 조항부터 확인해야 합니다. 식품·화장품처럼 광고 규정이 따로 있는 업종도 그 법을 먼저 봐야 합니다.

AI 모델·가상인간 — 2026년 6월 1일부터 ‘가상인물’ 표시

AI로 만든 사람이 제품을 추천하는 광고에는 이제 명시적인 기준이 있습니다. 공정위는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행했습니다(공정거래위원회예규 제499호). 보도자료가 밝힌 개정 내용은 AI로 만든 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고, 표시 문구와 방법을 안내한 것입니다. 심사지침은 공정위가 표시광고법 제3조 위반인지 심사할 때 쓰는 기준(예규)이고, 지침 스스로 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없으면 부당한 광고가 아닐 수 있다고 적어 두었습니다(Ⅳ.3). 새로 들어간 Ⅴ.5 항목입니다.

“가. 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물(이하 ‘가상인물’이라 한다)을 생성하여 추천ㆍ보증 등을 하는 경우에는 해당 추천ㆍ보증인이 인공지능 등에 의해 생성된 가상인물임을 공개하여야 한다. 나. 가상인물임을 공개할 때, 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시하여야 한다.”

지침이 든 적절한 표시의 예는 둘입니다.

• 게시물: 제목 또는 첫 부분에 ‘인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’, ‘가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함’ 같은 문구
• 사진·동영상: 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’ 같은 문구

공정위 보도자료는 블로그 제목에 넣을 때는 표시 문구가 잘리지 않도록 제목 앞에 ‘[가상인물 포함]’을 두고, 사진에는 배경과 구분되는 색으로 넣는 예시 그림도 함께 실었습니다.

표시만 하면 끝나는 것도 아닙니다. 같은 항목 다.는 가상인물이 추천하는 내용이 경험에 근거한 것처럼 표현됐는데 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 적었습니다. AI가 만든 ‘가상의 피부과 전문의’가 “제가 3개월 써 봤는데”라고 말하는 광고는 가상인물 표시를 붙여도 문제가 될 수 있다는 뜻으로 읽힙니다. 공정위는 AI 가상인물을 쓰고도 지침대로 표시하지 않은 광고의 시정을 독려하는 모니터링을 하겠다고 밝혔습니다.

지침 문구의 대상은 ‘실제와 구분하기 어려운’ 가상인물입니다. 누가 봐도 그림인 캐릭터까지 같은 방식으로 표시해야 하는지는 지침에 따로 적혀 있지 않습니다.

후기 — AI로 지어내는 것은 선을 넘는다

이 글에서 가장 분명한 선은 이것입니다. 실제 손님이 쓰지 않은 후기를 AI로 만들어 올리지 않습니다. 표시를 붙여도, 소수만 섞어도, 대행사가 했어도 마찬가지라고 봅니다. 근거는 아래 심사지침 Ⅴ.1과 앞에서 본 Ⅴ.5.다, 그리고 다른 사업자에게 시키는 것까지 막는 표시광고법 제3조제1항입니다.

지침과 법이 말하는 것

심사지침 Ⅴ.1은 소비자가 경험에 근거해 추천하는 내용이 광고에 들어가면 그 소비자가 실제로 상품을 써 봤어야 하고, 내용이 실제 경험과 맞아야 한다고 정합니다. 부당한 광고의 예로 든 것이 바로 AI가 만들기 쉬운 후기입니다.

• 상품을 쓴 경험이 있는 소비자의 감사편지를 실었는데 그 소비자가 실존 인물이 아닌 경우
• 블로그·카페·SNS·포털 문답 서비스에 상품을 실제로 구입해 써 본 적이 없는데도 이용후기나 사진을 올려 실제 사용한 것처럼 게재하는 경우
• 체험담 형식의 성공 사례가 사실보다 과장된 경우

온라인으로 파는 가게라면 전자상거래법 제21조제1항제1호도 있습니다. 전자상거래 사업자나 통신판매업자가 “거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인”하는 행위를 금지합니다. 2026년 7월 21일부터는 사이버몰 등에 사용후기를 게시하는 사업자가 게시기간, 등급평가·삭제 기준, 삭제 시 이의제기 절차 같은 후기 수집·처리 정보를 공개해야 합니다(제21조의4, 위반 시 제45조제4항제8호에 따라 1천만원 이하 과태료).

체험단 원고를 AI로 써 준다면 — 2024년 공정위 제재

공정위는 2024년 7월 24일 광고대행사 두 곳(㈜마켓잇, 플로우마케팅)을 제재했습니다. 플로우마케팅은 모집한 인플루언서들에게 2021년 1월부터 2023년 12월까지 88개 광고주 상품의 광고물 2,653건을 개인 블로그에 올리게 하면서, 자신이 미리 작성한 광고 내용(원고)을 그대로 게재하게 했습니다. 보도자료는 그 결과를 이렇게 적었습니다.

“인플루언서들이 광고주의 상품 등을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 해당 광고물이 게재되도록 하였다.”

공정위는 이를 거짓·과장 광고로, ㈜마켓잇이 경제적 대가를 주고도 ‘#인플카_캐시백’ 같은 해시태그만 달게 한 인스타그램 광고물 3,944건은 기만적 광고로 판단했습니다(표시광고법 제3조제1항제1호·제2호). 두 곳 모두 시정명령·공표명령을 받았고, 과징금 1백만원은 플로우마케팅에 부과됐습니다. 공정위는 광고대행사를 단독으로 제재했다는 데 의의가 있다고 밝혔습니다.

AI로 원고를 쓰면 이런 원고를 훨씬 빨리, 많이 만들 수 있습니다. 써 보지 않은 사람에게 AI 원고를 그대로 올리게 하는 것은 위 사건과 같은 구조라고 봅니다(제 해석). 체험단을 운영한다면 상품은 실제로 써 보게 하고, 글은 쓴 사람이 직접 쓰게 하고, 사실 정보(가격·성분·영업시간)만 따로 건네는 편이 맞습니다.

‘체험단’이라고 적으면 될까 — 아니다

심사지침 Ⅴ.6은 대가를 주고받았다면 매 건마다 경제적 이해관계를 명확히 밝히라고 정하고, 명확하지 않은 예를 구체적으로 들었습니다.

“‘체험 후기’, ‘일주일 동안 사용해 보았음’, ‘체험단’, ‘이 글은 정보/홍보성 글임’, ‘이 글은 홍보문구가 포함되어 있음’, ‘선물’, ‘○○ 회사 사장님 감사합니다.’, ‘~에서 보내주셨어요.’ 등”

명확한 예로는 ‘금전적 지원’, ‘대가성 광고’, ‘무료 상품’, ‘상품 협찬’, ‘상품 할인’, ‘#광고’, ‘#협찬’ 등을 들었습니다. 블로그 글이라면 표시 문구를 제목 또는 첫 부분에, 본문과 구분되게 글자 크기나 색을 달리해 넣으라고 했고, 댓글이나 ‘더보기’를 눌러야 보이는 표시는 적절하지 않을 수 있다고 적었습니다. ‘AD’, ‘Sponsor’, ‘Collaboration’ 같은 외국어 표기도 우리나라 소비자 대상이라면 같은 언어로 볼 수 없는 예로 들었습니다. 이 표시 위치 규칙은 제3자 언급 글의 ‘대가가 있었다면 첫머리에 밝힌다’에도 짧게 정리했습니다.

실제 후기를 AI로 요약할 때

실제 손님 후기를 AI로 요약하거나 발췌해 상세페이지에 싣는 것은 지어내는 것과 다릅니다. 다만 심사지침 일반원칙(Ⅳ) 1.나는 “추천ㆍ보증 등의 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성 등으로 왜곡되어서는 아니 된다”고 정했습니다. AI 요약은 원문에 없던 ‘효과 최고’, ‘재구매 의사 100%’ 같은 말을 끼워 넣기 쉬우니, 요약본을 원문 옆에 놓고 한 문장씩 대조합니다. 일반원칙 1.마는 일부 소비자의 경험을 모든 소비자에게 일어나는 일처럼 표현하지 말라고도 적었습니다. 체험단에게 받은 후기라면 요약해 옮겨 올 때도 그 사실을 함께 밝히는 편이 Ⅴ.6의 취지에 맞다고 봅니다(제 해석).

다른 곳의 기준 — 미국 FTC와 구글 지도

미국 연방거래위원회(FTC)가 2024년 8월 14일 발표하고 2024년 10월 21일 시행한 규칙(16 CFR Part 465)은 리뷰어가 실존하는지, 실제로 써 봤는지, 경험이 어땠는지를 사실과 다르게 나타내는 후기를 사업자가 쓰거나 만들거나 파는 것을 금지합니다(제465.2조). 연방관보의 설명 각주는 “AI-generated reviews are covered by the final rule”, AI로 만든 후기도 이 규칙의 적용을 받는다고 적었고, FTC 보도자료는 알고 위반한 자에게 민사 벌금(civil penalties)을 청구할 수 있다고 밝혔습니다. 한국 법은 아니지만 AI 가짜 후기를 보는 방향은 같습니다.

구글 지도는 한국 심사지침보다 한 걸음 더 나갑니다. 사용자 제작 콘텐츠 정책은 “Content that is not based on a real experience”, 실제 경험에 근거하지 않은 콘텐츠를 허용하지 않고, 돈·할인·무료 상품이나 서비스 같은 대가를 주고 받은 후기도 허용하지 않습니다. 한국 심사지침은 대가를 받은 글에 그 사실을 밝히라고 요구할 뿐 대가 자체를 금지하지는 않지만, 구글 지도에는 대가를 받고 쓴 후기 자체가 허용되지 않습니다. 손님에게 대가 없이 후기를 부탁하는 방법은 제3자 언급 글에 정리했습니다.

검색엔진·플랫폼 규칙 — 짧게

• 구글 검색: AI를 썼는지가 아니라 사용자에게 가치를 더하지 않고 페이지를 많이 만드는지를 봅니다(대규모 콘텐츠 남용, 자세한 내용은 앞에 링크한 글). 같은 안내는 자동으로 만든 콘텐츠라면 “consider adding information on how your content was created in a way that makes sense for your audience”, 즉 독자에게 맞는 방식으로 어떻게 만들었는지 정보를 덧붙이는 것을 고려하라고 적었습니다(2026년 10월 1일 갱신본).
• 구글 머천트 센터(쇼핑 광고·무료 상품 목록): 상품 이미지 문서는 “All images created using generative AI must contain meta data indicating that the image was AI-generated”라고, 생성형 AI로 만든 모든 이미지에 AI 생성임을 나타내는 메타데이터(예: IPTC DigitalSourceType의 TrainedAlgorithmicMedia)가 있어야 하고 그 태그를 지우지 말라고 적었습니다. AI로 쓴 상품 제목·설명은 일반 title·description이 아니라 structured_title·structured_description 속성에 trained_algorithmic_media 값을 붙여 따로 제출하라고 정했습니다. AI 기본법과 달리 판매자가 직접 지켜야 하는 규칙입니다.
• 네이버: 서치어드바이저 스팸 사례 문서는 같은 틀로 콘텐츠를 무의미하게 대량 발행하는 것을 스팸으로 들면서, AI나 자동화 프로그램을 썼는지 “특정 기술의 활용 여부만으로는 판단하지 않습니다”라고 적었습니다. AI 활용 표시는 서비스마다 다릅니다. MTN 보도(2026년 7월)에 따르면 블로그·카페·클립 등의 ‘AI 활용’ 표기는 권장 사항이고, 쇼핑 광고는 AI로 만들거나 바꾼 이미지·영상에 표시를 요구하며 일부 품목은 AI 생성물 사용 자체를 제한합니다. 이 쇼핑 기준의 네이버 공식 원문은 이 글에서 확인하지 못했으니, 네이버 쇼핑에 판매한다면 판매자 공지 원문을 직접 확인하세요.
• 메타(페이스북·인스타그램): 메타 고객센터는 메타의 생성형 AI 광고 제작 기능으로 만들거나 실질적으로 편집한 광고 이미지에 ‘AI info’ 표시를 붙이고, 외부 도구로 만든 광고에는 붙지 않을 수 있다고 설명합니다. 광고주가 직접 공개해야 하는 의무는 사회 이슈·선거·정치 광고에서 이미지·영상·음성을 디지털로 만들거나 바꾼 경우로 적혀 있습니다.

저작권 — AI가 만든 이미지는 내 것인가

문화체육관광부와 한국저작권위원회가 2023년 12월 낸 「생성형 AI 저작권 안내서」는 AI 산출물의 권리를 이렇게 정리합니다.

“현행법의 해석상 인간이 아닌 AI가 만들어낸 산출물 자체에 대해서는 저작물성 불인정”

저작권법상 저작물은 ‘인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물’이기 때문입니다. 같은 안내서는 인간의 창작적 기여가 없는 AI 산출물은 저작권 등록이 불가하다고 하면서, 사람이 수정·증감한 부분은 그 부분에 한해 등록할 수 있고 “AI 산출물 자체는 등록할 수 없더라도 AI 산출물들을 선택하고 배열한 것에 창작성이 있으면 ‘편집저작물’로 등록 가능”하다고 적었습니다. AI만으로 만든 홍보 이미지는 남이 가져다 써도 저작권으로 막기 어려울 수 있다는 뜻으로 읽힙니다(제 해석). 브랜드 로고처럼 지켜야 할 자산은 사람이 직접 만들거나 고친 기록을 남겨 두는 편이 낫습니다.

반대 방향의 위험도 있습니다. 안내서는 AI 이용자가 ‘기존 저작물과 같거나 유사한 산출물’을 만들어 타인의 저작권을 침해할 수 있고, 그러면 민형사상 책임을 질 수 있다고 경고합니다. 프롬프트에 따라 유명 캐릭터가 그대로 만들어질 수 있다는 예도 들었고, 쓰는 AI 서비스의 이용약관에서 산출물의 이용 방법과 범위를 미리 확인하라고 권고합니다.

저작권 쪽의 AI 이용 표시는 법적 의무가 아니라 안내서의 권고입니다. 안내서는 “글이나 이미지, 영상 등을 AI로 생성하여 이용할 경우 그 이용자는 해당 사실을 적절한 방식으로 표시 필요”라고 적고, 사람이 만든 저작물과의 혼동을 줄이고 분쟁 때 책임 소재를 분명히 할 수 있다는 이유를 들었습니다. 안내서는 스스로 유권 해석 자료가 아니고 2023년 12월 기준 법률과 판례로 썼다고 밝혔습니다. 한국저작권위원회는 2026년 4월 30일 이 안내서를 포함한 AI-저작권 안내서 4종을 한곳에 모아 두었고, 그중 「생성형 인공지능 활용 저작물의 저작권 등록 안내서」가 등록 절차를 따로 다룹니다.

올리기 전 체크리스트

만들기 전에

• 이 콘텐츠가 우리 상품·가게의 광고인지, 광고라면 누가 광고주인지 정했다
• 우리 업종에 광고 규정이 따로 있는지(병원의 의료법 제56조 등) 확인했다
• 쓰는 AI 서비스의 이용약관에서 산출물 이용 범위(상업적 이용 포함)를 확인했다

문구

• 가격·효능·수치·수상·인증처럼 사실에 해당하는 문장은 원자료로 확인했고, 실증할 자료를 보관했다
• AI가 만든 ‘만족도 ○○%’, ‘○주 만에 효과’ 같은 근거 없는 숫자를 지웠다

이미지·영상

• 실제 상품·매장과 다른 모습(양·크기·구성·색)을 실물처럼 보이게 쓰지 않았다
• 실제 사람처럼 보이는 AI 인물이 추천한다면 제목·첫 부분, 그리고 인물 가까이에 ‘가상인물’을 표시했다
• 가상인물이 써 본 것처럼 말하는 문장을 넣지 않았다
• 구글 쇼핑 피드에 올리는 AI 이미지의 AI 생성 메타데이터를 지우지 않았다
• 네이버 쇼핑에 올린다면 AI 활용 표기 기준을 판매자 공지 원문에서 확인했다
• 유명 캐릭터나 남의 작품과 같거나 비슷하지 않은지 봤다

후기

• 실제 손님이 쓰지 않은 후기를 AI로 만들지 않았다 — 이 항목에는 예외가 없다
• 실제 후기를 요약·발췌할 때 원문에 없는 효과나 평가를 넣지 않았다
• 체험단·협찬 글은 ‘체험단’이 아니라 ‘상품 협찬’·‘무료 상품’·‘#광고’처럼 대가가 드러나는 말로, 제목이나 첫 부분에 적게 했다
• 체험단에게 AI로 쓴 원고를 그대로 올리게 하지 않았다
• 구글 지도에는 대가를 주고 받은 후기를 올리게 하지 않았다

우리가 고객에게 AI 서비스를 제공한다면

• 홈페이지 AI 상담 챗봇처럼 손님이 직접 AI와 만나는 기능이 있다면, AI 기반이라는 사실을 화면이나 약관에 미리 알리는지 확인했다
• 해당 여부와 방법은 과기정통부 투명성 가이드라인 원문이나 전문가에게 확인했다

아직 정해지지 않은 것

• 인공지능 기본법의 계도기간이 언제 끝나는지는 2026년 10월 26일까지 공식 발표를 찾지 못했습니다. 정부는 ‘최소 1년 이상’이라고만 밝혔습니다.
• 정부가 2025년 12월에 발표한 게시자 대상 ‘AI 생성물 표시제’와 표시광고법 과징금 상향은 같은 날 확인한 현행 법령과 공포된 개정본에 아직 들어 있지 않았습니다.
• 심사지침의 가상인물 항목은 2026년 6월 1일 시행된 지 다섯 달이 안 됐고, 이 글을 쓰며 찾아본 범위에서는 이 항목을 적용한 공정위 제재 사례를 찾지 못했습니다. 실제 판단은 개별 사건에서 공정위가 합니다.
• 표와 본문에서 ‘제 해석’·‘제 권고’라고 적은 곳은 조문과 지침 문구를 읽은 제 판단이고, 공식 해석이 아닙니다.

이 글을 쓴 사람

이 글은 AI 상위노출(AI 검색 노출) 작업을 하는 유환호가 썼습니다. 이 주제로 일을 하고 있으므로 이해관계가 있습니다. 변호사나 법률 전문가의 검토를 거친 글이 아니며 법률 자문이 아닙니다. 인용한 법령과 심사지침은 2026년 10월 26일 국가법령정보센터에서 현행 조문(시행 예정 개정본 포함)을 열어 대조했고, 과기정통부·공정위 보도자료는 첨부 원문을, 정책브리핑 기사(과기정통부·국무조정실)는 본문을, 구글·메타·네이버·FTC 문서와 저작권 안내서는 같은 날 원문을 열어 문장을 확인했습니다. 법령이나 지침이 바뀌면 이 글에 날짜와 함께 고칩니다.